Bei Google sucht man einen Anwalt, wenn man das Problem erkannt hat und handeln will. Bei Facebook und Instagram ist es anders: Die Person sucht noch nicht, steckt aber schon in einer Situation, etwa einem Verstoß am Arbeitsplatz, und weiß nicht, dass sich dagegen etwas tun lässt. Mit Meta Ads erreichen Sie sie mit einer klaren Botschaft, bevor sie Kanzleien in der Suche vergleicht, und gewinnen Anfragen zu geringeren Kosten als in den teuersten Suchauktionen.
Rechtswerbung bei Meta hat jedoch Grenzen. Die Plattform prüft Anzeigen für Rechtsdienstleistungen genau: Formulierungen, die ein Ergebnis versprechen oder die persönlichen Umstände eines Menschen direkt ansprechen, können abgelehnt werden, und das Werbekonto kann Einschränkungen erhalten. Auch die Targeting-Optionen sind für solche Anzeigen enger als für gewöhnliche Produkte. Die Hauptlast tragen deshalb Creative und Kampagnenstruktur: Die Botschaft selbst muss die richtige Person finden.
Der zweite Unterschied sind die verschiedenen Zielgruppen. Eine Kanzlei mit mehreren Rechtsgebieten arbeitet in Wahrheit mit mehreren unterschiedlichen Gruppen von Menschen. Wer einen bestimmten Konflikt hat, reagiert nicht auf Werbung zu einem anderen, und eine allgemeine Kampagne verwässert Budget und Botschaft.
Der dritte Unterschied ist die Lead-Qualität. Ein Facebook-Lead-Formular ist in Sekunden ausgefüllt, und ohne Filter verbringen Anwälte Zeit mit Anfragen, die sie nicht übernehmen können.
Unser Vorgehen Schritt für Schritt
- Strategie und Wirtschaftlichkeit. Wir legen fest, welche Rechtsgebiete beworben werden, und definieren Zielkosten pro Lead für jedes.
- Eine Struktur nach den Regeln von Meta. Wir planen Kampagnen so, dass sie die Prüfung bestehen und das Konto nicht gefährden, und zwar vom ersten Tag an, nicht erst nach der ersten Ablehnung.
- Eine eigene Kampagne je Rechtsgebiet. Eigenes Budget, eigene Creatives, eigene Kontrolle der Kosten pro Lead. So sehen Sie, welches Rechtsgebiet Anfragen effizienter liefert.
- Creatives in der Sprache der Zielgruppe. Texte und Visuals greifen die Situation auf, in der sich Menschen befinden, ohne Ergebnisversprechen und ohne direkte Ansprache persönlicher Umstände.
- Lead-Formulare mit Qualifizierung. Wir ergänzen Fragen, die unpassende Anfragen herausfiltern, bevor ein Lead beim Anwalt landet, und den Sachverhalt schneller klären.
- Geo-Targeting im Tätigkeitsgebiet. Das Targeting beschränken wir auf das Gebiet, in dem die Kanzlei tatsächlich Mandate führen kann.
- Technik. Wir richten Meta Pixel und Conversions API ein, prüfen die Qualität der Events und übergeben Anfragen direkt in das CRM der Kanzlei mit eingeschränktem Zugriff.
- Optimierung. Wir verfolgen die Kosten pro Lead je Rechtsgebiet im Abgleich mit dem Ziel und verteilen das Budget zwischen den Kampagnen um.
Typische Probleme, die wir finden
- Abgelehnte Anzeigen und Kontoeinschränkungen wegen Formulierungen, die einen Prozessgewinn versprechen.
- Eine Kampagne für alle Rechtsgebiete, sodass nicht erkennbar ist, was sich rechnet.
- Lead-Formulare ohne eine einzige Frage: viele Leads, wenige Mandate.
- Zu breites Geo-Targeting, das Menschen aus Regionen bringt, in denen die Kanzlei nicht tätig ist.
- Anfragen gehen verloren im E-Mail-Postfach oder im Meta-Konto, weil sie nicht sofort ins CRM gelangen.
- Pixel ohne Conversions API, wodurch der Algorithmus unvollständige Daten erhält und schlechter optimiert.
So bauen wir Lead-Generierung in der Praxis auf
Für eine auf Arbeitsrecht spezialisierte Kanzlei mit fünf Rechtsgebieten haben wir die Lead-Generierung über Meta Ads nach den Regeln der Plattform für Rechtswerbung aufgebaut. Jedes der fünf Gebiete erhielt eine eigene Kampagne mit eigenen Creatives, die die Sprache eines Menschen mit einem konkreten Problem am Arbeitsplatz sprechen.
Die Lead-Formulare enthalten Qualifizierungsfragen, die Anfragen filtern, bevor sie die Anwälte erreichen. Das Targeting ist auf das eine Tätigkeitsgebiet der Kanzlei begrenzt, sodass kein Budget in fremde Regionen fließt. Die Kosten pro Lead verfolgen wir für jedes Rechtsgebiet separat im Abgleich mit einem Ziel von 10-15 USD und verteilen das Budget zwischen den Kampagnen um.
Das Projekt ist erst vor Kurzem gestartet, und für diesen Fall veröffentlichen wir keine Ergebnisse in Zahlen. Schon jetzt sieht die Kanzlei aber, welche Rechtsgebiete Anfragen effizienter bringen, und trifft Budgetentscheidungen auf Basis von Daten.
Parallel haben wir für einen Unfallhilfe-Service Google Ads mit 9 Kampagnen und 13.598 Keywords gestartet. Die Kombination beider Kanäle bringt einer Kanzlei sowohl die Nachfrage, die in der Suche bereits besteht, als auch neue Mandanten, die noch gar nicht suchen.
Zeitrahmen und Leistungen
Strategie, Creatives, Lead-Formulare und technische Einrichtung nehmen die ersten Wochen ein. Die ersten Leads kommen nach dem Start und der Anzeigenprüfung, stabile Kosten pro Lead bilden sich, sobald jede Kampagne genügend Daten gesammelt hat. Sie erhalten eine Kampagnenstruktur entlang Ihrer Rechtsgebiete, ein Set an Creatives, qualifizierende Lead-Formulare, eingerichtete Pixel und Conversions API, die Übergabe der Anfragen in Ihr CRM und einen regelmäßigen Bericht mit den Kosten pro Lead je Rechtsgebiet.
Für wen es passt
- Kanzleien mit mehreren Rechtsgebieten, insbesondere Arbeitsrecht, Verbraucherschutz und Personenschäden;
- Kanzleien, die Anfragen zu planbaren Kosten pro Lead brauchen;
- Kanzleien, die in einem Tätigkeitsgebiet arbeiten und nicht für fremde Regionen zahlen wollen;
- Kanzleien, die bereits bei Google werben und Menschen erreichen wollen, die noch nicht suchen.